“買車之后才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初吸引自己的功能不少，但用得上的還真不多，有些實(shí)用性強(qiáng)的卻都沒有，要是能自己選配配置就好了……”相信很多有車族都曾有過類似的感慨，汽車消費(fèi)者正如飯店的食客，口味不同，眾口難調(diào),因此在國外發(fā)達(dá)國家地區(qū)，很多廠家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷訂制化，許多品牌所銷售的車型當(dāng)中，有超過一半是顧客自行選裝配置的。目前訂制化產(chǎn)銷在國內(nèi)只是處于萌芽階段，一些合資廠商在這方面有所嘗試，但由于國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣、成本等因素，訂制化產(chǎn)銷的推廣難度暫時(shí)較大。不過，汽車消費(fèi)需求個(gè)性化是大勢(shì)所趨，當(dāng)市場上大多數(shù)消費(fèi)者有訂制的需求并且有這樣的消費(fèi)能力時(shí)，相信汽車訂制化普及的日子將會(huì)到來。

個(gè)性訂制成為國外主流產(chǎn)銷模式

進(jìn)入21世紀(jì)以后，歐美等發(fā)達(dá)國家的汽車市場開始采用更為成熟的個(gè)性訂制產(chǎn)銷方式———廠家只生產(chǎn)裸車，其他配置則采用模塊方式，顏色、內(nèi)飾、天窗、手自動(dòng)、導(dǎo)航，音響等等，當(dāng)消費(fèi)者選定好車型之后，這些配置完全根據(jù)消費(fèi)者自己的愛好和需求，自由地進(jìn)行挑選裝配，最后由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)整車安裝。在國外，Mini為顧客提供了70多種個(gè)性化的選擇方案，豐田Scion也在2007年底將改裝方案增加到了100多種。在德國，大眾品牌的消費(fèi)者不僅可以通過經(jīng)銷商選擇各項(xiàng)汽車上的配置，甚至還能通過網(wǎng)絡(luò)查看自己的車目前處于生產(chǎn)的哪個(gè)環(huán)節(jié)。

據(jù)悉，每當(dāng)一船豐田Scion跑車運(yùn)到美國的港口，改裝工人都要忙碌一番：裝上形色各異的輪胎、立體聲音響、運(yùn)動(dòng)型踏板等等。大部分Scion跑車按照客戶的需要被改裝，然后運(yùn)往全國的零售店；據(jù)統(tǒng)計(jì)在國外，有75%-90%的Mini Cooper都是按照個(gè)性化訂改裝過的，Mini的顧客平均在每輛車上花費(fèi)的訂費(fèi)用就是5000美元，相當(dāng)于原車價(jià)格的1/3；保時(shí)捷的買家往往要花上2.5萬美元用于個(gè)性化改裝；而勞斯萊斯顧客的改裝花費(fèi)則要超過3.55萬美元。因此在不少發(fā)達(dá)國家的市場，顧客對(duì)汽車個(gè)性化需求的訂制如同個(gè)人組裝電腦那樣普及。

國內(nèi)“訂制化”營銷剛起步

“訂制化”在國外已經(jīng)成為汽車業(yè)流行的營銷模式。但這種營銷、生產(chǎn)模式在國內(nèi)推廣起來有一定難度，因此多數(shù)車企仍未涉及此領(lǐng)域，這種模式對(duì)企業(yè)的技術(shù)及管理能力以及經(jīng)銷商的素質(zhì)都提出了更高的要求。

上海大眾華南區(qū)總經(jīng)理沈萬松認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訂單產(chǎn)銷模式要求企業(yè)對(duì)零部件采購、物流、生產(chǎn)線、銷售模式等一系列環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。汽車的生產(chǎn)周期可以提前到訂單確定前三個(gè)月。每個(gè)環(huán)節(jié)本身都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，各個(gè)環(huán)節(jié)之間的銜接又很復(fù)雜。個(gè)性化訂對(duì)企業(yè)而言無疑在物流、數(shù)據(jù)處理、生產(chǎn)線調(diào)整等方面都是一種挑戰(zhàn)。此外，個(gè)性化訂在國內(nèi)難以普及還有市場的原因。國外汽車市場發(fā)達(dá)，汽車進(jìn)入家庭時(shí)間較長，許多消費(fèi)者是在買第二輛、第三輛車，因此，個(gè)性化需求非常明確。但國內(nèi)很多消費(fèi)者還是第一次購車，個(gè)性化需求不是很明確，況且訂車需要3-5個(gè)月的等待時(shí)間，而大部分消費(fèi)者往往希望盡早提車，甚至出現(xiàn)加價(jià)提車的現(xiàn)象。

雖然“訂制化”消費(fèi)在國內(nèi)汽車行業(yè)還不常見，但有一些廠家已經(jīng)在嘗試、或者有這種模式提供給消費(fèi)者了。其中一汽大眾奧迪是國內(nèi)“訂制化”產(chǎn)銷模式的先行者，當(dāng)年奧迪A6L在國內(nèi)推出時(shí)，廠家為消費(fèi)者提供非常多的選裝配件組合，并啟動(dòng)“個(gè)性化訂單生產(chǎn)”。國內(nèi)其他汽車企業(yè)也有類似的訂單式生產(chǎn)模式，只不過沒有奧迪做得那么深入，也沒有像奧迪那樣大力推廣。如上海通用推出的訂單運(yùn)作模式，是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，覆蓋了從訂單到最終轎車的全過程，但車型配置的選擇自由度不高，組合較少。

消費(fèi)者青睞個(gè)性化訂制

作為全國汽車消費(fèi)的前沿陣地，廣東受港臺(tái)、日本汽車改裝文化影響比較普遍，大多數(shù)私人用車消費(fèi)者都喜歡在原裝車上進(jìn)行些程度不等的改裝，因此，消費(fèi)者對(duì)于汽車訂制的接受度也比較高。據(jù)一些經(jīng)銷商介紹，那些對(duì)車型有較多個(gè)性化需求的顧客，更傾向于選擇廠家的選裝包或改裝車型，而不是自行改裝。雖然這些改裝都能在外面“搞掂”，但廠家提供的改裝更細(xì)致、周全，還有技術(shù)、質(zhì)量保證，尤其是廠家為了提高效率，一些車型經(jīng)過改裝后增加配置不加價(jià)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。在外企上班的莫先生最近相中了售價(jià)為12.18萬元的標(biāo)致307運(yùn)動(dòng)版，他說到外面加裝這些裝備，至少還得花上1萬元。

東風(fēng)日產(chǎn)華溢專營店市場部專員稱，訂車型與普通加裝設(shè)備是有區(qū)別的，訂在銷售前完成，消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間精力，質(zhì)量上，個(gè)性化訂一般選用原廠備件，比如日產(chǎn)的雨眉，原廠是有機(jī)械扣，又有3M膠固定，非原廠的話只是用膠固定，耐用程度有著天壤之別。另外，不少喜歡改裝的車主，擔(dān)心在其他改裝店改裝好的車是否能通過車輛上牌、年檢，而購買廠家個(gè)性化訂制車型就不存在這種問題。而對(duì)于車商而言，直接采購零部件，結(jié)合自己